Реферат на тему: Термин Рекламная кампания считывает большое количество определений, которые необходимо рассмотреть

Введение

Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от правильного выбора рекламных носителей в зависимости от интересов целевого потребителя. Важно не просто надеяться на то, что количество и частота рекламы обязательно сделают свое дело, но также учитывать содержание и место размещения рекламы. Необходимо через правильную медийную и творческую стратегию превращать вашего потребителя в активного союзника рекламируемого продукта (услуги). Чтобы воздействовать на аудиторию и вызвать у нее определённую оценочную реакцию, можно использовать средства вещания (телевидение и радио), печать (газеты и журналы), наружную рекламу (включает в себя самые разнообразные типы и форматы), сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры), мероприятия паблик рилейшнз, а также интернет. Прежде чем начать разработку рекламной стратегии, необходимо определиться с рекламным носителем. Рассмотрим особенности основных каналов распространения рекламной информации.

Для начала, рассмотрим достоинства и недостатки одного из наиболее мощных и эффективных способов рекламного обращения к различным типам аудитории - телевидение. Огромное количество каналов транслируют огромное количество рекламы разного характера.

При размещении рекламы в программах телесетей рекламодатели имеют возможность выбора между двумя стратегиями размещения: глобальной и региональной. Если выбрана глобальная стратегия размещения, то рекламное пространство закупается непосредственно у владельца телеканала. Если же рекламодатель нацелен на аудиторию определённых регионов, то покупается рекламное пространство у местных телетрансляторов.

Существует несколько наиболее распространенных форм телевизионных рекламных сообщений:

- Место в рекламном блоке (во время рекламной паузы демонстрируется рекламный ролик);

- Спонсорство производства программы (рекламный ролик транслируется в начале, в середине или в конце определенной программы, которая может быть целиком произведена на деньги спонсора);

- Спонсорство трансляции (компания-спонсор оплачивает все расходы на покупку прав трансляции программы с прогнозируемо высоким рейтингом, получая взамен определенное время на размещение своей рекламы);

- Участие в программе (рекламодатель покупает некую оговоренную заранее форму участи в программе);

- Точечная реклама (рекламодатель покупает время для трансляции ролика в одной определённой программе вне общего рекламного блока).

Рекламное время на телевидении продается в зависимости от рейтинга программы. Планирование и проведение рекламных телекампаний имеет ряд особенностей:

- Тотальный охват (т.е. телевидение обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории, причем не только целевой аудитории);

- Художественная мощь (телевидение обеспечивает максимальный эмоциональный контакт со зрителем, используя огромный арсенал художественных приемов и средств);

- Внедрение в подсознание (телевидение воздействует на наше подсознание, оперируя нашими архетипами, стереотипами и просто типами);

- Управление ценностью (под влиянием телевидения меняются ценности людей и предметов) [17, стр. 260];

К основным достоинствам рекламы на телевидении можно отнести:

а. Реалистичность (наличие звука, движения и цвета);

b. Благоприятная обстановка для аудитории (просмотр рекламы дома в уютной обстановке формирует положительный образ товара);

с. Повторяемость (следует отметить, что чрезмерная повторяемость рекламного обращения воспринимается как агрессия);

d. Ширина охвата аудитории;

е. Возможность обращения к розничным торговцам и к каждому отдельному покупателю (например, посредством участия в программах);

f. Связь с другими носителями;

Однако, несмотря не высокую эффективность телевизионной рекламы, существуют недостатки:

а. Отсутствие целенаправленности (телевидение ориентировано на массового зрителя);

b. Невозможность детализации рекламного сообщения;

с. Необходимость непосредственного присутствия в определенном месте в момент показа рекламного сообщения (если мы смотрим телевизор, то сложно делать что-то ещё);

d. Телереклама не обладает оперативностью (т.е., телевидение непригодно для срочных объявлений, так как подготовка рекламного ролика требует времени).

Радиореклама по запоминаемости немного отстает от телевидения. В качестве рекламных носителей в большинстве случаев используются местные FМ- и региональные радиостанции. Это связано с охватом территории, мощностью передачи и возможностей радиосетей, что позволяет рекламодателю достаточно точно планировать величину и качество возможного рекламного воздействия на аудиторию. Как правило, каждая радиостанция весьма четко представляет характер и состав своей аудитории и работает специально для нее. Для определения величины и состава аудитории применяются различные методики специальными независимыми службами, поэтому есть возможность изначально прогнозировать эффективность рекламной кампании. Реклама на радио - наиболее экономичное и оперативное средство размещения рекламы, так как подготовка такого сообщения не требует много времени, а стоит такое объявление относительно дешево.

Следует рассмотреть несколько распространенных форм радиорекламы:

- радиоролик в рекламном блоке;

- спонсорство программы;

- спонсорство трансляции;

- точечная реклама (т.е., рекламный ролик вне рекламного блока, рекламный текст ведущего в прямом эфире и т. д.);

- интервью в студии.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Стоит также отметить, что лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой. Слово - основной строительный материал радиоролика. С его помощью описывается товар или услуга, а впоследствии оно служит основным инструментом привлечения внимания, создания и поддержания интереса и стимулирует желательный отклик.

К достоинствам радиорекламы относят следующее:

а. Относительная дешевизна;

b. Широта охвата аудитории (рекламу на радио могут прослушать те, кто не пользуется или не может пользоваться другими средствами информации);

с. Непрерывность работы (круглосуточное радиовещание);

d. Использование речи, музыки и звуковых эффектов (делают радиорекламу "живой" и лучше воспринимаются аудиторией);

е. Отсутствие исключительных требований к вниманию (можно прослушивать радио и параллельно заниматься другими делами);

f. Заменитель общения с другими людьми (радио часто включают, чтобы не чувствовать себя в одиночестве), [16, стр.112].

По вышеперечисленным параметрам можно сделать вывод, что радиореклама обладает большим количеством преимуществ перед другими рекламными носителями, однако ее возможности не следует переоценивать.

Теперь обратимся к средствам наружной рекламы, которые отличаются большим разнообразием (билборды, постеры, афишные тумбы, транспортные носители, вывески, специализированные рекламные средства) и постоянно совершенствуются для повышения эффективности. То есть, наружная реклама - рекламный носитель, который доносит рекламные обращения до получателей с помощью плакатов, щитов, табло или других конструкций, устанавливаемых местах наиболее оживленного уличного движения, транспорта, пешеходов, видимых на большом расстоянии с разных направлений, а также вдоль шоссейных или железных дорог. Наружная реклама чаще всего используется как напоминающая реклама.

Положительными сторонами наружной рекламы являются:

- широта охвата аудитории;

- частота и большое число контактов с потенциальными покупателями;

- гибкость за счет размещения носителей в местах скопления покупателей;

- относительно невысокая стоимость;

- долговременность воздействия на аудиторию;

К недостаткам наружной рекламы можно отнести следующие особенности:

- краткий по времени контакт с потенциальным покупателем;

- достаточно большие сроки для получения необходимого результата;

- зависимость от природных явлений;

- сложности при оформлении рекламного места;

- отношение аудитории (подавляющее большинство потенциальных клиентов считают уличную рекламу раздражающим фактором, так как контакт с ней неизбежен), [17, стр. 290].

Уличная реклама будет эффективной, если при проведении масштабных рекламных кампаний прибегать с особым, нестандартным стратегиям, основанным на юморе, запоминающихся образах, простых и эффективных дизайнерских ходах, "скромных", но качественных иллюстрациях.

Печатные медиа-средства представляют собой ещё один важнейший глобальный рынок рекламных носителей. Доказательством данного высказывания может служить тот факт, что печатная реклама насчитывает огромное многообразие типов печатных изданий, а кроме того отличается поистине безграничными возможностями целевого сегментирования и колоссальной аудиторией. Рассмотрим коротко основные печатные носители и их наиболее важные характеристики:

1. Газеты:

- периодичность (ежедневные, еженедельные, воскресные);

- место в издательской структуре (основное издание, приложение к основному изданию);

- тираж;

- распространение (местные, региональные, общенациональные);

- специфика (профиль) аудитории.

2. Журналы:

- периодичность (еженедельные, ежемесячные);

- жанровый формат (деловые, политические, "глянцевые", специализированные и др.);

- объем (количество полос);

- тираж;

- распространение (региональные, общенациональные, международные);

- специфика (профиль) аудитории;

3. Специализированные рекламные издания представляют собой периодические издания, публикующие только рекламную информацию.

4. Справочники бывают специализированные и отраслевые, публикуют рекламную информацию, соответствующую профилю издания.

К достоинствам печатной рекламы следует отнести следующие факторы:

- небольшая стоимость (газетная и журнальная реклама - самый дешевый способ проинформировать большое число потенциальных покупателей);

- оперативность (по сравнению с телевизионной или наружной рекламой печатные рекламные материалы изготавливаются быстро);

- наличие обратной связи;

- целенаправленность (реклама в газетах и журналах может быть обращена к определенным людям, если она помещается в изданиях, которые они читают);

- продолжительность действия (рекламные сообщения в газетах и журналах могут читаться неоднократно и долго храниться);

- наглядность и красочность;

- реклама определённых товаров и услуг обычно располагается в определенных рубриках, что позволяет каждому рекламодателю более экономно тратить деньги;

Следует также рассмотреть недостатки печатной рекламы:

- продолжительность воздействия (ежедневные и еженедельные издания, в частности газеты, теряют свою актуальность в течение одного-двух дней, а в некоторых случаях продолжительность воздействия ограничивается несколькими часами);

- плохая печать (невысокое качество используемой газетной бумаги и, как следствие, низкое качество печати текстовых сообщений и иллюстраций);

- пассивность (чтение рекламы в прессе требует некоторых усилий, тогда как радио и телевидение просто захватывают внимание аудитории);

- статичность (реклама в прессе лишена реализма);

- неброскость или незаметность (сгруппированные рекламные сообщения не останавливают на себе взгляда);

- возможность допуска ошибки при размещении рекламного сообщения;

- невысокий спрос на печатную продукцию;

- малая частота передачи рекламного сообщения (для сравнения, телевидение и радио передают одни и те же рекламные сообщения блоками многократно, что гораздо удобнее для покупателя, чем поиск того же самого в газете или журнале);

- снижение тяги к чтению газет и журналов населением (все интересующие статьи можно найти в сети Интернет или же вообще ограничиться просмотром телепередач).

Еще одним популярным и эффективным способом рекламирования и продвижения своего товара (услуги) сегодня является формирование благоприятного общественного мнения, то есть паблик рилейшнз. Мероприятия паблик рилейшнз - комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю. Цель паблик рилейшнз - стимулировать сбыт выпускаемого товара (услуги) путем создания благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности. Это могут быть презентации, пресс-конференции, симпозиумы, финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство, а также публикация редакционных материалов престижной направленности в СМИ.

И наконец, следует рассмотреть интернет-рекламу, которая характеризуется как достоинствами, так и недостатками. Зная об особенностях первых и вторых можно добиться немалых успехов в проведении рекламной кампании.

Одним из основных преимуществ интернет-рекламы является ее стоимость. Сравнивая цены, можно без труда убедиться в том, что иные рекламные носители стоят гораздо дороже. Вторым очевидным достоинством является яркость, привлекательность и "запоминаемость" виртуальных носителей, создаваемых специально для ознакомления пользователей с различными товарами, услугами, брендами (например, сайты-визитки или корпоративные ресурсы). Особенной популярностью пользуется контекстная реклама, так как является удобной, незамысловатой и не отличается высокой стоимостью. Для продвижения совершенного нового товара или услуги создаются так называемые баннеры в социальных сетях ил не тематических порталах. Очевидным минусом интернет-рекламы является ее изобилие (то есть в условиях конкуренции очень сложно продемонстрировать именно свой товар или услугу).

Подводя итог данной главы, нужно отметить, что на практике, плюсы и минусы любых рекламных носителей по-своему проявляются в каждом конкретном случае. Именно поэтому, прежде, чем воспользоваться тем или иным инструментом рекламы, следует тщательно изучить ситуацию, а также обратить внимание на активность конкурирующих компаний и на множество иных факторов.

Оглавление

- Сущность понятия рекламной компании

- Место рекламной кампании в рекламном менеджменте

- Основные классификации рекламных кампаний

- Виды рекламных носителей

- Этапы проведения рекламной кампании

- Библиографический список

- Сущность понятия рекламной компании

- Место рекламной кампании в рекламном менеджменте

- Термин Рекламная кампания насчитывает большое количество определений, которые необходимо рассмотреть комплексно и вывести основные критерии понимания данного процесса. Рассмотрим несколько определений

- По Филипу Котлеру термин Рекламная кампания - это набор рекламных мероприятий, объединённых общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим бюджетом

- Рекламная кампания - сложная программа коммуникации, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации и вовлекает все заинтересованные лица, все аудитории и всю общественность в продвижение товара У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел

- Под рекламной кампанией понимается комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя Е.В. Ромата

- Федько Н.Г. характеризует данное определение как систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели

- И, наконец, рекламная кампания по Г. А. Васильеву - это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей - оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию

- Исходя из рассмотренных определений термина Рекламная кампания, можно заключить, что это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, имеющих общую стратегию, бюджет, часто ориентированную на одну и ту же целевую аудиторию и использующая одни и те же каналы распространения информации для достижения конкретной маркетинговой цели

- Рекламная кампания позиционирует себя, как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяют работать синхронно 16, стр. 3. Стоит раскрыть сущность термина маркетинг рекламной деятельности. По книге Рекламный маркетинг это определение понимается как социально-управленческий процесс, посредством которого обеспечивается удовлетворение потребностей субъектов рекламной деятельности, потребителей и общества в целевых установках рекламного продвижения 5, стр. 5

- Рекламная кампания является основным инструментом реализации компанией рекламной стратегии. В свою очередь, при разработке стратегии рекламной кампании основным источником является общая программа маркетинга. На основе вышесказанного формируются цели рекламной кампании. Рекламная кампания должна ориентироваться на цели маркетинга. Если, например, цель маркетинга - увеличить продажи, то цель рекламной кампании - заставить клиента приобрести товар, воздействовать на него. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании зависят, прежде всего, от маркетинговых стратегий, например, захват рынка в целом, его доли, сегмента внедрение в определённую нишу, удержание захваченных позиций и др

- Результатом рекламной кампании становится, как правило, убеждение потенциального покупателя в полезности продукта услуги и возникновении у него мысли о необходимости купить товар. Нужно чётко формулировать цель рекламной кампании, которая может заключаться в формировании имени, престижа компании, стремление занять прочное положение на рынке или стимуляция сбыта товара услуги. Кроме того, цели проведения рекламных кампаний зависят от целей маркетинга и могут быть упорядочены следующим образом

- внедрение новых товаров услуг

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг

- переключение спроса с одних товаров услуг на другие

- создание благоприятного образа компании и товара услуги

- формирование благоприятного представления у клиентов и партнеров о товаре услуге или компании и др

- Формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любой рекламной кампании, так как грамотно разработанная стратегия позволит в дальнейшем проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Стратегия рекламной кампании должна включать

- Типы рекламных средств и способы их использования с аргументацией

- Определение аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также уровни охвата, частотности и непрерывности

- Характер рекламного сообщения. Нужно определить каналы проведения рекламной кампании, планируемые за определённый срок, а также бюджет и затраты на производство и необходимые материалы

- Необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и учётом времени, а также бюджетные ограничения

- После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования. Количество времени, необходимого для эффективной рекламной кампании, зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования и масштабов кампании

- Как показывает практика, высокую эффективность рекламной кампании обеспечивают комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии

Список литературы

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приориздат, 2015. - 96 с.

2. Алиева Л. Рекламная Кампания своими силами / Л. Алиева. - СПб.: Издательский дом Питер, 2016. - 150с.

3. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и КО", 2014. - 328 с.

4. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент / Т.А. Бороноева. - М.: Аспект Пресс. 2015. - 144 с.

5. Васильев Г.Л., Полякова В.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2015. - 276с.

6. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - Ростов на Дону: Изд-во: "Феникс", 2016. - С. 182.

7. Гольман И.Л. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во "Гелла-принт", 2014. - 343с.

8. Денисенкова А. Как провести шумную рекламную кампанию / А. Денисенкова.- М.: АСТ ХРАНИТЕЛЬ, 2017. - 124с.

9. Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер. - М.: Прогресс, 2014. - 356с.

10. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. - М.: Изд-во Эксмо, 2016. - 232 с.

11. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 6-е изд., перераб. и доп. - М: издательско-торговая корпорация "Дашков и КО", 2014. - 364с.

12. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация и планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. - М.: ИКЦ "МарТ"; Ростов н/Д: издательский центр "МарТ", 2015. - 240с.

13. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. - 2-е изд. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2016. - 272с.

14. Спиридонова И. Организация рекламной кампании / И. Спиридонова. - СПб.: Издательский дом "Нева", 2016. - 167 с.

15. Фабри Э.Д. Как создать успешную рекламу. 3-издание./Пер. с англ. под ред. Н.Н. Пашской. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2017. - 256с.

16. Хапенков В.И., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности: Учебное пособие для нач. проф. образования. - М.: Издательский центр "Академия", 2015. - 240с.

17. Ян Виктор Проведение рекламной кампании / Виктор Ян. - М.: ООО "Вершина", 2016. - 240с.